Rekama a zaufanie społeczne

      Gdy zastanawiamy się nad reklamą, nachodzą nas najczęściej negatywne odczucia. Truizmem wręcz wydaje się stwierdzenie, że jesteśmy nią bombardowani praktycznie zewsząd, uodparniając się tym samym na jej wpływ. O ile z pierwszą częścią tego zdania nie wypada się nie zgodzić, o tyle druga wynika raczej z pragnienia wiary w sprawowanie kontroli nad własnymi decyzjami. Co więcej, taki sposób myślenia sprawa, że stajemy się bardziej bezbronni wobec serwowanych nam przekazów. Szczególnie jeżeli są one skonstruowane w sposób umiejętny, czyli angażujący przede wszystkim emocje, a dopiero później (lub może wcale) racjonalne myślenie.

      Proponuję jednak odłożyć na bok kwestię tego, jakie warunki musi spełniać kampania marketingowa, by wywierała pożądany efekt (najczęściej zwiększenie sprzedaży), a zająć się jej możliwym wpływem na społeczeństwo. Przyczynkiem do rozważań w tym temacie było kilka artykułów, które ukazały się w miesięczniku „Marketing w praktyce (nr 127, wrzesień 2008). Stawiane w tym numerze za wzór metody promocji danej marki lub produktów przez nią oferowanych, skłoniły mnie to refleksji nad oddziaływaniem reklamy w szerszym aspekcie niż tylko ekonomicznym. Wiadomo bowiem, że niemalże zawsze odwołuje się ona do jakichś wartości lub norm, starając się na ich tle pozycjonować dany obiekt, a także używa różnych technik, mających na celu dotarcie do potencjalnego klienta.

      Wyżej wspomniane metody opierają się głównie na sprawieniu, aby "konsument stał się żywym nośnikiem reklamowym, który poda [...] komunikat do swoich znajomych"*. Istotne jest tutaj, aby "kampania taka była nieinwazyjna i pozwalała, by sam użytkownik się w nią sam angażował"*. W skrócie, chodzi o stworzenie warunków do zaistnienia tzw. marketingu szeptanego, gdzie informacje o produktach przekazywane są z ust do ust wśród grupy koleżeńskiej. Dzięki takiemu systemowi poleceń, produkt zyskuje na wiarygodności, a firma nie ponosi kosztów dotarcia do potencjalnego klienta. Paradoksalnie można rzec, że najlepszą reklamą jest brak reklamy, bo opinii osób zaufanych nie postrzega się w kontekście reklamy.

      Co jest w tym złego? Nic, dopóki chodzi jedynie o subiektywne opinie znajomych. Potencjalne zagrożenie kryje się w stwierdzeniu o braku reklamy jako najlepszej jej formie. Korzystanie z kanałów komunikacji, które nie uchodzą za nośniki treści reklamowych, jest wcieleniem tego stwierdzenia w życie. Znajomi, blogi (http://blogvertising.pl/), "merytoryczne" artykuły w gazetach (artykuły sponsorowane) czy pewne sytuacje społeczne, w których nie przechodzi przez myśl, że pada się ofiarą promocji jakiejś marki, są właśnie takimi kanałami.

      Idealnym przykładem powyższego myślenia jest kampania marketingowa "MTV Cribs"**. Agencja reklamowa, która miała wypromować nowy program MTV, polegający na pokazaniu wnętrz domów popularnych gwiazd, wpadła na genialny pomysł. W najbardziej uczęszczanych przez młodzież miejscach Warszawy i Krakowa rozrzuciła 4000 imitacji kluczy Mariusza Pudzianowskiego i Sidneya Polaka. "Kiedy szczęśliwy znalazca zdecydował się na telefon (zamieszczony na breloku - przyp. Łukasz), słyszał głos Sidneya bądź Pudziana, który mówił >>Cześć, tu Mariusz Pudzianowski, nie mogę teraz odebrać. Ale jeżeli przez przypadek znalazłeś moje klucze... możesz mnie odwiedzić. Zapraszam. A... i oczywiście czeka na ciebie znaleźne. Wejdź na www.mtv.pl/cribs i jako hasło wpisz mój numer telefonu. Do zobaczenia u mnie w domu<<. Następnie inny głos zdradzał szczegóły programu"**.

      To, co zachodzi w tych wszystkich przypadkach, to eksploatacja zaufania, które jest podstawą dobrze funkcjonującego społeczeństwa. Aby zapobiec erozji na tym polu, państwo tworzy przepisy prawne. Nie jest jednak w stanie ująć w ramy legislacyjne wszystkich potencjalnych możliwości. Nietrudno sobie wyobrazić co będzie, jeżeli w działaniach marketingowych zacznie się intensywnie wykorzystywać takie cechy, jak życzliwość, współczucie, chęć pomocy czy wiarę w ludzką bezinteresowność. Warto się nad tym zastanowić.

* Mirosław Połyniak "Pogadać przy reklamie", Marketing w praktyce, nr 127, wrzesień 2008
** Maciej Klimek "Klucz do domów sławnych", Marketing w praktyce, nr 127, wrzesień 2008

DODAJ DO: | | |