Rekama a zaufanie społeczne

      Gdy zastanawiamy się nad reklamą, nachodzą nas najczęściej negatywne odczucia. Truizmem wręcz wydaje się stwierdzenie, że jesteśmy nią bombardowani praktycznie zewsząd, uodparniając się tym samym na jej wpływ. O ile z pierwszą częścią tego zdania nie wypada się nie zgodzić, o tyle druga wynika raczej z pragnienia wiary w sprawowanie kontroli nad własnymi decyzjami. Co więcej, taki sposób myślenia sprawa, że stajemy się bardziej bezbronni wobec serwowanych nam przekazów. Szczególnie jeżeli są one skonstruowane w sposób umiejętny, czyli angażujący przede wszystkim emocje, a dopiero później (lub może wcale) racjonalne myślenie.

      Proponuję jednak odłożyć na bok kwestię tego, jakie warunki musi spełniać kampania marketingowa, by wywierała pożądany efekt (najczęściej zwiększenie sprzedaży), a zająć się jej możliwym wpływem na społeczeństwo. Przyczynkiem do rozważań w tym temacie było kilka artykułów, które ukazały się w miesięczniku „Marketing w praktyce (nr 127, wrzesień 2008). Stawiane w tym numerze za wzór metody promocji danej marki lub produktów przez nią oferowanych, skłoniły mnie to refleksji nad oddziaływaniem reklamy w szerszym aspekcie niż tylko ekonomicznym. Wiadomo bowiem, że niemalże zawsze odwołuje się ona do jakichś wartości lub norm, starając się na ich tle pozycjonować dany obiekt, a także używa różnych technik, mających na celu dotarcie do potencjalnego klienta.

      Wyżej wspomniane metody opierają się głównie na sprawieniu, aby "konsument stał się żywym nośnikiem reklamowym, który poda [...] komunikat do swoich znajomych"*. Istotne jest tutaj, aby "kampania taka była nieinwazyjna i pozwalała, by sam użytkownik się w nią sam angażował"*. W skrócie, chodzi o stworzenie warunków do zaistnienia tzw. marketingu szeptanego, gdzie informacje o produktach przekazywane są z ust do ust wśród grupy koleżeńskiej. Dzięki takiemu systemowi poleceń, produkt zyskuje na wiarygodności, a firma nie ponosi kosztów dotarcia do potencjalnego klienta. Paradoksalnie można rzec, że najlepszą reklamą jest brak reklamy, bo opinii osób zaufanych nie postrzega się w kontekście reklamy.

      Co jest w tym złego? Nic, dopóki chodzi jedynie o subiektywne opinie znajomych. Potencjalne zagrożenie kryje się w stwierdzeniu o braku reklamy jako najlepszej jej formie. Korzystanie z kanałów komunikacji, które nie uchodzą za nośniki treści reklamowych, jest wcieleniem tego stwierdzenia w życie. Znajomi, blogi (http://blogvertising.pl/), "merytoryczne" artykuły w gazetach (artykuły sponsorowane) czy pewne sytuacje społeczne, w których nie przechodzi przez myśl, że pada się ofiarą promocji jakiejś marki, są właśnie takimi kanałami.

      Idealnym przykładem powyższego myślenia jest kampania marketingowa "MTV Cribs"**. Agencja reklamowa, która miała wypromować nowy program MTV, polegający na pokazaniu wnętrz domów popularnych gwiazd, wpadła na genialny pomysł. W najbardziej uczęszczanych przez młodzież miejscach Warszawy i Krakowa rozrzuciła 4000 imitacji kluczy Mariusza Pudzianowskiego i Sidneya Polaka. "Kiedy szczęśliwy znalazca zdecydował się na telefon (zamieszczony na breloku - przyp. Łukasz), słyszał głos Sidneya bądź Pudziana, który mówił >>Cześć, tu Mariusz Pudzianowski, nie mogę teraz odebrać. Ale jeżeli przez przypadek znalazłeś moje klucze... możesz mnie odwiedzić. Zapraszam. A... i oczywiście czeka na ciebie znaleźne. Wejdź na www.mtv.pl/cribs i jako hasło wpisz mój numer telefonu. Do zobaczenia u mnie w domu<<. Następnie inny głos zdradzał szczegóły programu"**.

      To, co zachodzi w tych wszystkich przypadkach, to eksploatacja zaufania, które jest podstawą dobrze funkcjonującego społeczeństwa. Aby zapobiec erozji na tym polu, państwo tworzy przepisy prawne. Nie jest jednak w stanie ująć w ramy legislacyjne wszystkich potencjalnych możliwości. Nietrudno sobie wyobrazić co będzie, jeżeli w działaniach marketingowych zacznie się intensywnie wykorzystywać takie cechy, jak życzliwość, współczucie, chęć pomocy czy wiarę w ludzką bezinteresowność. Warto się nad tym zastanowić.

* Mirosław Połyniak "Pogadać przy reklamie", Marketing w praktyce, nr 127, wrzesień 2008
** Maciej Klimek "Klucz do domów sławnych", Marketing w praktyce, nr 127, wrzesień 2008

DODAJ DO: | | |

Parodia Pospieszalskiego z "Warto rozmawiać"

Nie wiem, czy kiedykolwiek oglądaliście program „Warto rozmawiać”, prowadzony przez Jana Pospieszalskiego. Jeżeli nie, to z pewnością warto zobaczyć tą „perełkę”, choć z koloru raczej czarną (lub może jednoznacznie czarno-białą). Doprawdy, nawet jak na standardy naszej kochanej telewizji publicznej, jest to program nazbyt tendencyjny, a jego walor dyskusyjności jest nazbyt… dyskusyjny. Poniższy film, który jest jaskrawą parodią sposobu myślenia i przedstawiania faktów przez Pospieszalskiego, z pewnością będzie bardziej śmieszył tych, co mieli już wcześniej z „Warto rozmawiać” do czynienia. Jednak zachęcam każdego!

DODAJ DO: | | |

Zima i cielesna podstawa uczuć

      Wczoraj zaczęła się zima. Nie ta kalendarzowa, lecz ta uczuciowa, wprowadzająca nastrój lekkiego smutku i przygnębienia. Wszystkie powzięte w tych dniach postanowienia łatwo rozmywają się w mroku, zanikają wśród białych drobin śniegu i szybko zapadającej ciemności. Światła samochodów, sunących po obsianej pomarańczowym blaskiem latarni nawierzchni drogi, wprawiają w jakąś dziwną nostalgię. Myśli zbyt często zatapiają się w przeszłość, nasączając ją specyficznym odczuciem pesymistycznej definitywności.

      Dopiero w tak ubarwionym świecie można odczuć nierozłączny związek między kolorytem materii a kolorytem duszy, gdzie ciepło niesie w sobie nadzieję, podczas gdy chłód odbiera ją całkowicie. Zimne dłonie stanowią nie tylko obcą i skostniałą część ciała, lecz wprowadzają niepokój, wpuszczają do emocjonalnego krwioobiegu truciznę lęku i nieokreślonej obawy. Ta więź między psychicznym dobrostanem a organicznymi wrażeniami, ustala się w okresie wczesnego dzieciństwa, kiedy to matczyna miłość wyraża się w dotyku. Poczucie bezpieczeństwa zawiera się w delikatnym głaskaniu, czułym pocałunku, odbierającym wszelkim negatywnym stanom ich moc. Kołysanie, miarowy oddech, kojący zapach tej, która jest ciągle obecna.

      Doświadczenie miłości, to doświadczenie cielesne i cielesnością, mięsistością oraz materialnością na wskroś przesiąknięte. Umysł, będący w magnetycznej mocy tego silnego skojarzenia, polega rozwojowi, wyłaniając się z głębokiej nieświadomości ku coraz bardziej dojmującemu poczuciu JA. Miłość krystalizuje się następnie w postaci matki, stając się zewnętrzna, odrębna, już nie wszechogarniająca. Dziecko, doświadczając chwil nieobecności rodzica, kreuje abstrakcyjną formę tego najwspanialszego uczucia, oderwaną od materialnego obiektu, pozwalającą utrzymać wrażenie bezpieczeństwa.

      Mimo tych zmian, pierwotne połączenie pozytywnych uczuć z cielesnością nie zanika, lecz schodzi w głąb dojrzewającego umysłu. Zima pozwala odczuć, jak silny jest to związek. Śnieżna pora roku obdarza możliwością ujrzenia, w jaki sposób wahania nastroju mogą podlegać zmianie temperatury. Delikatna siatka niewyrażalnej przyczynowości oplata nas, niepostrzeżenie wpływając na to, czego pragniemy, co czujemy i gdzie dążymy.

      W całym tym kontekście chłód stanowi doświadczenie osobiste, które bierze swój początek ze wspólnego każdej ludzkiej istocie skojarzenia. Chłód jest cielesną formą zła, pustki, braku, co ujawnia się choćby we wszystkich przedstawieniach królowej zimy, postaci nienawistnej i odrzucającej, pomimo swojego piękna. I to ona dzisiaj zaczyna swój pochód smutku oraz przygnębienia, doprowadzając naturę, a przez to także nas, do rozpaczy. Niech ciepło mleka złączone ze słodyczą miodu ma nas w swojej opiece.

DODAJ DO: | | |

O tożsamości, przemianach i podstawowej dynamice

      To, kim jesteśmy wyznaczają nastroje. Potrafię być wspaniałym i niezrównanym obserwatorem życia społecznego, jak również mizernym nieudacznikiem, któremu wielkość jest obca niczym niezmierzone bogactwa. Potrafię być natchnionym poetą, trafnie oddającym odczucia niektórych współczesnych, jak również człowiekiem, któremu przez palce przeciekają szanse na odmianę własnej nijakości. Wszystko to jest w danym momencie prawdziwe. Oddać rdzeń tożsamości jest piekielnie trudno, bo kiedy obraz zdaje się już być niezafałszowanym, ucieka pod wpływem kolejnych emocji. Jakże ważne są nastroje w naszym odbiorze siebie, zmieniające nie tylko nas, ale także wszystko, co wokoło się dzieje.

      Zastanawiam się nad ludźmi, którzy są pewni siebie samych. Skąd oni czerpią siły i jakim kosztem utrzymują nienaruszoną tożsamość? Wznoszone konstrukcje mogą kiedyś runąć, a im bardziej są one stalowe, tym większy powstaje huk i tym bardziej będzie on nie do zniesienia. Może to być huk rwącego potoku, w którym od dawna uformowane ciało kaleczy się i rozpada. Aż potok zaczyna płynąć szkarłatem, woda miesza się z krwią. Nowe JA powstaje tedy z piasku, kamieni i zgniłych liści - wszystkiego, co nada mu stałość. To nowa osobowość, pomyślana ze złudzeń, nadziei i swoistego realizmu. Ludzie ze skały też mogą ulec rozbiciu.

      Zaczątki osobowościowych pewników nosimy w nas. Lepi się je powoli, pod wpływem doświadczeń, pod wpływem przeżywania świata. Hartują się trawione wątpliwościami, by przejść ostateczną próbę innych ludzi. To oni weryfikują nasze pewniki, odrzucając je bądź potwierdzając ich zasadność. Reakcje matki, ukochanej lub przyjaciela, słowem osób ważnych, są sprawą zasadniczą. Lecz nasze wizje także oddziałują na środowisko, w którym się obracamy. Ta podstawowa dynamika towarzyszy wszystkim procesom w naszej egzystencji. 

tekst wzięty z mojego poprzedniego bloga, jednak nadal wyraża to co czuję, dlatego zdecydowałem się go tu zamieścić

DODAJ DO: | | |